去五芳斋买粽子，合情合理。但如果是去吃炸酱面、卤肉饭或荠菜馄饨呢？抑或，是去吃蛋挞、麻薯或牛角包呢？
最近，五芳斋在嘉兴大本营开出了第一家“节令伴手礼店”。在这家店里，不仅有从早餐吃至夜宵的全时段餐饮，更能吃到现场烘焙的蛋挞、麻薯、牛角包等产品。其实，这早已不是五芳斋第一次涉足餐饮，五芳斋曾有近家快餐店，在店里面条、米饭、馄饨等传统快餐越过粽子成为主角。
刚过完岁生日的百年老字号五芳斋，早就不甘于在粽子领域当老大，它不仅耕耘线下餐饮店十余年，而且延伸出了粥、蛋、大米杂粮、卤味、腊味、预制菜等11类日销产品。
曾经的“粽子专业户”，如今长成了能堂食的“食品大卖部”。
有消费者戏称，野心勃勃的五芳斋简直就是“食品界的南极人”，只不过南极人是四处卖品牌让别人贴，五芳斋是找各种食品“自己贴”。
好端端的百年老字号，正在打什么算盘？
百年老字号，困在粽子里？
五芳斋的心思，还要从它遭遇的困境说起。
作为粽子第一股的五芳斋，自年上市后所出具的第一份财报显示：年前三季度，五芳斋实现营业收入22.64亿元，同比下降15.14％；实现归母净利润2.28亿元，同比下降19.23％；实现扣非归母净利润2.23亿元，同比下降8.51％。
利润下降，为了盘活存量资产，五芳斋还计划将公司资产——位于嘉兴市中山路的五芳斋大厦全部的土地、房屋及配套附属设施等不动产转让与嘉兴市文华园宾馆有限公司，转让价格为4万元。
连大楼都要卖了，五芳斋怎么了？根据媒体公开报道，五芳斋曾对此进行回应：以粽子为代表的传统节令食品存在明显的季节性特征，叠加疫情影响产能下降，公司收入呈现季节性波动。
问题出在了五芳斋立足的根本、最引以为傲的明星产品——粽子上。不过，问题并不是粽子卖的不好，而是粽子卖的“太好了”。
图源：图虫
据财报显示，从年至年，粽子系列产品收入占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77%、73.06%，在年前三季度，粽子系列产品收入占比达到了75.13％。
就卖粽子而言，五芳斋近乎“打遍天下无敌手”，根据观研报告网的数据，五芳斋在粽子领域的市场份额占比达到了37%，粽子市场前五名合计市场份额占比不过47%。
不过，粽子卖的好，不一定全然是件好事，也可能造成“粽子依赖症”。五芳斋董事长厉建平曾公开表示，粽子圈子也就这么大，差不多到天花板了。因此，厉建平曾在年立下豪言壮志，五芳斋不能只做粽子，粽子的营收占比预计在3年内会降到50%以下。然而四年过去了，从营收占比上看，五芳斋对粽子的依赖越来越大。
其实某类产品成为大单品，不是件坏事，但如果这个大单品是粽子，则另当别论。因为粽子作为一种特殊的传统食品，具有鲜明的季节性和地域性。五芳斋在其招股书中及对投资者提问的回答里也肯认了售卖粽子的“局限性”。
怎么能让粽子走出季节和地域的禁锢，成了五芳斋的当务之急。不过在五芳斋看来，除了解决粽子这个顽固的问题，同时也可以另辟蹊径——寻找粽子以外的第二增长曲线。五芳斋告诉有意思报告，五芳斋目前以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，也推出了不少零售产品，要弱化销售季节性，增加更多日销产品，力求多元化发展。
五芳斋如果不被困在粽子里，它会有怎样的新处境？答案可能是：困在月饼里。
五芳斋在粽子之余，早就把目光投向了同样具有时令季节属性的传统食品月饼上。不过，从数据上看，月饼的销售在近几年都反响平平，没有显著增长。年前三季度，五芳斋月饼系列营业收入占比7.91％；-年，月饼系列营业收入占比7.63％、7.6％。更重要的是，从毛利率上看，月饼系列毛利率均低于其他系列。
和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏认为，比起粽子，月饼的市场竞争激烈程度有过之而无不及。而且，月饼更不具有日常食用的属性。
的确，如果说粽子的制作还有一定手艺传承门槛的话，月饼则几乎是零门槛，不仅各大烘焙品牌以及大型餐饮企业每逢中秋都会推出月饼产品，而且食品饮料品牌也都愿意去跨界尝试做月饼，比如元气森林推出过月饼礼盒，广西柳州的螺霸王推出过螺蛳粉月饼等。
不是困在粽子里就是困在月饼里的五芳斋，怎么办？
粽子大户做餐饮，行不行？
答案是：多元化发展。在五芳斋
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